文章的指標只有「流量」跟「轉換率」?可以再好好深思一下!無論是電商老闆、行銷主管,或是編輯小編,知道在不同情境,要運用哪些指標,可以幫助:

⭕ 除了創意,更多依據
⭕ 釐清文章的定位,不浪費時間追求不適合的指標
⭕ 還有最重要的⋯⋯可以拿來做內容行銷的結案報告

行銷漏斗大家應該都很清楚,這個模型也同樣可以套用在文章上面。簡單來說,行銷強調 5 個階段:發現、締結關係、轉換、分享、回訪。文案的 11 個指標,就順著這個漏斗概念,往下延伸。

以下的指標,我會以 Google Analytics(或是 Search Console)的英文來對照,方便大家未來從 GA 裡面來觀察。

哪種行銷模型有差別嗎?

行銷漏斗其實各家說法都不太一樣,但如果你仔細去看,他們的概念是相同的。「漏斗」這個概念並不全面,因為世界並不是單行道,任何做的事情,最後都會成為一個「循環」回到最初,行銷更是這樣的概念。

但因為「行銷漏斗」最為人知,所以這篇文章將暫且以這個概念來發展。

什麼東西都可以被追蹤的狀況下,不妨也把「文章」本身,看作一個商品,會更有目標,知道這些指標背後的意義。

content-marketing-in-marketing-funnel-metrics

不同漏斗階段,有不同的指標

為什麼會選擇「曝光、締結關係、轉換、分享、回訪」這一套理論呢?因為裡面有一環,是「文案商品化」的特色,也是「文案美妙之處」。那一個環節就是「締結關係」。

成功的文章可以與讀者產生共鳴,甚至有怦然心動、心有戚戚的感覺,繞梁三日、不絕於耳,讓你不得不欽羨起這個品牌,對他產生親密感,建立起同理橋樑。

所以個人認為,一個文案編輯,必須最在乎「締結關係」這一環。但是身為一個老闆,必定是最在乎「轉換」這一環的,必須知道哪些指標方便你作結案報告,早一步能了解是好事。

 

發現階段(Awareness)

  • 工作階段  Sessions
  • 新使用者 New Users
  • 搜尋排名 Average Positions
  • 點擊率 Click-through Rate

這個階段要注意的是,能不能盡可能帶進來夠多的人。

 

工作階段 Sessions

Sessions 雖然不等於流量,但是概念與流量相似。這個指標大家應該都不陌生。以實體店面來說,流量就等於人潮。

行為>網站內容>到達網頁

Google Analytics 到達網頁 工作階段

Google Analytics 到達網頁 工作階段

 

新使用者 New Users

無論是哪種商業,開發新客戶都是很重要的事情,文章在「開發新客戶」的能力,基本上可以從這個指標看出來。

Google Analytics 到達網頁 新使用者

Google Analytics 到達網頁 新使用者

 

搜尋排名 Average Positions

這個指標有點玄機,因為搜尋排名只代表「文章在Google上」的表現。

排名越高越好嗎?不一定。首先要回歸寫這篇文章的目的、預計曝光的渠道(Channel)。利於搜尋排名的資訊,不一定適合在臉書或是IG上傳播,也不一定適合「轉換(導購)」。

例如,這篇長篇大論的數據分析文章。如果我為了要搶 SEO 排名,我務必寫得很長,資訊很完整,資料很豐富,運用很多關鍵字。但是這樣的內容,不一定會幫助到「銷售」。

如果是 2C 的文章,誰會想要看落落長的文字,最後還有耐心買下去呢?如果是 2B 的文章,大家可能只是來學習的,也不一定是產品的受眾。

話題扯有點遠,這件事攸關著 Content Marketing 的概念,我們下次再講。回歸到「搜尋排名」這件事情。

除了排名好,請要注意,是哪個關鍵字排名好?因為搜尋量低的關鍵字排名好,是沒有用的。(除非你們是利基市場,有一些專有名詞,只有少數人知道,自然搜尋量少)

但是排名這件事情非常誘人,可以給文案編輯很大的鼓勵,也非常直覺,並且可以知道「消費者是怎麼形容這件事情的」,所以仍然非常有參考價值。

Search Console 看 Google 平均排名:新驗證的網站>頁

Search Console 看 Google 平均排名:新驗證的網站>頁

點擊率 Click-through Rate

點擊率=點擊次數/曝光次數

這個指標大家相對算熟悉。

點擊率可以細分,是在哪邊的點擊?Facebook 的點擊率呢?還是 Google Ads 的點擊率?還是 Google 搜尋的點擊率?影響點擊率的高低,大部分是考驗能不能在有限的字數中,寫出打中人心的標題。若是 Google 搜尋的點擊率,很大的原因是取決於「排名」。

 

締結關係階段(Engagement)

  • 平均網頁停留時間 Avg. Time on Page
  • 跳出率 Bounce Rate
  • 單次工作階段頁數(Page Views per Session)Pages / Session

最前面有提到,一個文案編輯他可能最在乎的是「締結關係」的指標。

「發現及搜尋階段」的指標,會因為臉書素材做得好不好、廣告預算高不高、投放受眾精不精準而影響,通常文案無法控制全局,但是一旦讀者進來文章了,這幾個指標真的可以看出「文章的價值」。

但是要注意,這幾個指標,沒有絕對好,或是絕對壞,要與同個平台上的其他文章比較,看出你的文章是全站的「前幾強」,才有意義。

因為「停留時間」會因為文章類型不同而有所差異,例如今天我的文章是寫法語的「我愛你」怎麼拼,當然大家看完怎麼寫之後,就直接離開網站,當然停留時間短。

跳出率、單次工作階段頁數,則會因為網站的 UI/UX 設計,而影響很大。例如手機版網頁按鈕設計得不夠大、網頁載入速度太慢,都會讓人不願意繼續等下去)

 

平均網頁停留時間 Avg. Time on Page

並不是越長越好,越接近轉換漏斗的文章,不要讓人決定太久才下單。

Google Analytics>行為>網頁內容>所有網頁>平均網頁停留時間

Google Analytics>行為>網頁內容>所有網頁>平均網頁停留時間

 

跳出率 Bounce Rate

大部分影響跳出率的因素在於「網頁載入時間太慢」以及「第一頻畫面是否為讀者想要的」。

網頁載入時間大部分與網站是否用了許多動態的 JavaScript、網站主機、手機網速⋯⋯有關,似乎與文章內容沒有太大關係。但是,在這邊你可以做的,就是上傳圖片前,記得壓縮圖檔。文章發佈後,也可以使用 Google PageSpeed 來檢測,看看是否還有哪些調整是可以幫上忙、加快網頁載入的。

另一個會影響跳出率的,就是「第一頻畫面是否為讀者想要的」。第一頻就是 above-the-fold,名字來自於報紙時代,放在報攤的報紙都是折成兩半,正面朝上,那個正面朝上的篇幅,就是 above-the-fold。

對照到手機時代,就是使用手機瀏覽時,一開始打開,還未往下滑動時,你看到什麼畫面。

建議文章上稿後,使用「手機版預覽」看看,是否重要字詞被截斷?或是第一頻缺乏商品描述。

Google>行為>網站內容>到達網頁,在表格中就可以找到「跳出率」指標

Google Analytics >行為>網站內容>到達網頁,在表格中就可以找到「跳出率」指標

 

桌機預覽手機的方法(1)打開 Chrome開發者工具

桌機預覽手機的方法(1)打開 Chrome開發者工具

 

桌機看手機預覽:切換到行動裝置>選擇哪款手機>重新整理網頁

桌機預覽手機的方法:切換到行動裝置>選擇哪款手機>重新整理網頁

 

桌機看手機預覽:切換到行動裝置>選擇哪款手機>重新整理網頁

桌機看手機預覽:切換到行動裝置>選擇哪款手機>重新整理網頁

 

桌機預覽手機方法:結果

桌機預覽手機方法:結果

 

單次工作階段頁數(Page Views per Session)Pages / Session

這個指標代表著,進入你的文章之後,因為某些原因,像是覺得很有趣、對品牌很有共鳴、或是想進一步了解相關商品,所以繼續看了網站中的其他頁面。

可以很粗淺的說,這個指標代表著「締結關係」成功了,因為瀏覽者願意前往其他頁面,就算會花上另一個頁面載入的時間,他也願意。就這個指標,真的是越高越好。(當然這個指標是可以作弊做出來的,就不在這裡討論的範疇)

Google Analytics >行為>網站內容>到達網頁,在表格中就可以找到「單次工作階段頁數」指標

Google Analytics >行為>網站內容>到達網頁,在表格中就可以找到「單次工作階段頁數」指標

 

轉換階段(Conversion)

  • 轉換率 Conversion Rate(又分為最初互動、中間輔助、最終互動)

 

轉換率 Conversion Rate

講到轉換率,其實一些主管或是老闆,都有個誤解,就是認為,衡量每一個頁面的價值就是使用「購物轉換率」。

但其實不是的,就如同一開始所提,購物的流程就像一個漏斗,每一個階段都有它的任務,要扮演好他在這個階段的任務,把流量或是名單,好好的傳給下個階段,才算有達成轉換

所以說,不是每一種類型的文章,都有能力馬上讓人購買,但是可能對品牌來說,能帶來更長遠的效益。

舉例來說,一個品牌可能有部落格文章、產品文案、品牌故事文案、KOL葉佩雯、忠實顧客寫的回饋文。

部落格文章強項,可能設定於「發現及尋找階段」,因為部落格文章的內容可以相當多元,所以扮演著「獲取新客戶」的角色,他的轉換目標,可能是「獲得」。

產品文案的強項,可能在於「轉換階段」,因為顧客早就已經做好功課,或是直接被廣告打到痛點,進來就想買了,所以當然評量價值的指標,一定是「轉換率」。

忠實顧客回饋文的強項,可能在於「分享階段」,他務必要傳達到越遠越好、影響越大越好,也有點回到銷售漏斗的起點,幫你繼續「獲取新客戶」。

所以,不論三七二十一,將文章的 KPI 都訂為「轉換率」,是不公平的。

那要如何決定,不同類型的文章的強項在哪?不同類型的文章,所謂的「轉換」,要以什麼為標準?

首先我會說,你必須要自己先想,因為每種產業狀況不同,如果亂套用別人的數據指標,可能不適合你,但是這邊有幾個方向你可以繼續研究:

  • 最初互動的價值(獲得新客戶、轉換價值)
  • 中間互動的價值(轉換價值)
  • 最終互動的價值(轉換價值)

 

最初互動的價值:帶來新客能力、轉換價值

還記得你一次認識新品牌,是什麼時候呢?是看到廣告?聽到朋友談起?還是在社群看到分享?

有些人認識這個新品牌的起點,就是從「文章」開始的,所以,文章真的扮演相當重要的角色。

從 Google Analytics 的「歸因」,他的概念就是這樣,以「30天」為一個區間,在這個時間點中,哪些人「最初互動」的時候,看過了這篇文章,最終在 30 天達成購買,這就是文章的「最初互動的價值」。

你可以在 Google Analytics 中,選擇次要維度,篩選出你要檢視的文章網址,除了看「轉換價值」外,也可考量「帶來新訪客」的能力。

Google>轉換>歸因>模式比較工具>最初互動

Google Analytics>轉換>歸因>模式比較工具>最初互動

 

其他>客戶開發>到達網頁網址

其他>客戶開發>到達網頁網址

 

(因為 Hailey 自己小網的GA還沒搜集到夠多的資料,之後再更新圖片)

 

中間互動的價值(轉換價值)

在消費者購買之前,可能會有一連串的比價,或是看開箱、心得的過程,有些文章,他的強項就在於「輔助轉換」。也就是消費者在做功課的時候,只要看到這篇文章,能大大的決定最終下單的成功與否。

如果是外部合作的網紅,可以從網紅推薦的優惠代碼追蹤得來。從 Google Analytics 歸屬,無法直接看出,但可以切換到「線性」模式,看哪篇文章的轉換價值高,而且不屬於「最初互動」,也不屬於「最終互動」,那麼很可能就是:這篇文章扮演著「中間互動」的角色,在中間擔任輔助,能大大幫助最後成交。

Google Analytics>轉換>歸因>模式比較工具>線性

Google Analytics>轉換>歸因>模式比較工具>線性

 

最終互動的價值(轉換價值)

顧客看完這篇文案後(大部分是商品),馬上購買。

在 Google Analytics 歸屬,切換到「最終互動」歸因模式,新增次要維度「客戶開發>到達網頁網址」,就可以看到每一種類型的頁面,在消費者轉單之前,他們貢獻的程度。

Google Analytics>轉換>歸因>模式比較工具>最終互動

Google Analytics>轉換>歸因>模式比較工具>最終互動

 

分享階段(Share)

  • 臉書傳播數量 Facebook Share
  • 連結網站數 Link sites

臉書傳播數量 Facebook Share

當然如果單純想看臉書貼文的文案表現,直接查看這個貼文的觸及人數。若是在網站上寫的文章,可以使用 Facebook 分享偵錯工具,貼上網址,可以檢查出「總互動數量」(包含讚、留言、分享總數)。

Facebook分享偵錯工具,看文章幾個Facebook互動

Facebook 分享偵錯工具,看文章幾個Facebook互動

 

連結網站數 Link sites

這代表著文章被多少個不同的網站所散播。

這個指標,需要文章是放在自己的網站,才能被正確查到。這邊介紹一下 Search Console(Google 的工具),Search Console 可以定期將 Google 爬蟲所發現的「外部連結」,顯示出來,讓你知道目前你的網頁,有沒有被其他網站所提及(做成超連結)。

在「Search Console>連結>外部連結>更多」清單,篩選出你想要檢查的網址,再來看「連結網站數」,這就是目前 Google 爬蟲所發現,在網路上,總共有幾個外部網站連到你的文章。

Search Console>連結>外部連結>更多

Search Console>連結>外部連結>更多

 

回訪階段(Retention)

  • 使用者回訪百分比(100%-新工作階段百分比)

 使用者回訪百分比 Retention Rate

Google Analytics 中,並沒有直接的指標,可以看出「頁面」的回訪比例。但是不用擔心,只要將 100%-新工作階段百分比,基本上就可以看出回訪的百分比。

Google Analtics>行為>網站內容>到達網頁>100-新工作階段比例

Google Analtics>行為>網站內容>到達網頁>100-新工作階段比例

 

這邊也要注意,不一定每種文案,都需要讓人持續回來看。就如同上面所說,有些文案,就要讓人「快速看完」、「馬上生火」、「買下去」,這類的文案,自然不應該要求「回訪」。

但是主打高知識含量的文章,例如:專題報導、數據分析教學,重複造訪可以指出這篇文章真的「很有深度」,並且「品牌值得信任」。

 

好的文案很重要,如果能知道好文案與「銷售」之間能如何連動,相信能幫助你在創作敏銳度上,更上一層!

 

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