電商經營者都知道一條經典公式「流量 x 轉換 x 客單價 = 營收」,但流量成長越來越難、維持流量的成本也越來越高,再再壓縮了電商的盈利空間。在不更改產品售價、品牌定位的前提下,「提升轉換率」已經成為電商提高營收不二的選擇。顧客進站後,仍需努力使他完成層層轉換——瀏覽、加入購物車、結帳。其中,「加入購物車後,未結帳就離開」稱為購物車放棄,這篇文章會討論購物車放棄的現況、原因與解決方法。

購物車放棄現況,那些你會感興趣的購物車放棄數據

你知道每四個把產品放到購物車的消費者,可能只有一個最終會付款結帳嗎?全球平均購物車放棄率高達 75%。會影響購物車放棄率的因素眾多,以下分享三項因素與數據:

 

消費產業別

如下圖,各產業的購物車放棄率平均也都在七、八成之間。

各產業購物車放棄率數據

各產業購物車放棄率數據

 

瀏覽裝置

透過不同裝置瀏覽的訪客,也有不一樣的購物車放棄表現,其中以智慧型手機使用者的放棄率最高、電腦瀏覽的放棄率最低。

圖片來源:https://www.barilliance.com/cart-abandonment-rate-statistics/

瀏覽裝置與購物車放棄率統計圖(圖片來源:https://www.barilliance.com/cart-abandonment-rate-statistics/)

 

購物時間

購物車放棄率也會受時間影響。一般而言,週三、週四放棄率最低,這些數據也可以作為網站促銷活動時間的決策參考。

通常假日、連假的購物車放棄率都較平日高,筆者猜測原因可能是假日因為閒暇時間多,購物需求不強烈也可能在網上隨意逛逛,但平日仍抽空進入購物網站,可能就是對於要選購的商品有比較強的需求,因此比較不容易放棄。

瀏覽時間與購物車放棄率統計圖

瀏覽時間與購物車放棄率統計圖(圖片來源:https://www.formisimo.com/blog/shopping-cart-abandonment-rate/)

 

購物車放棄的原因是什麼?

透過前面分享的購物車放棄數據,我們可以知道購物車放棄率會隨著一些不可控的因素微微起伏。要達成零放棄幾乎是不可能的任務,但是在平均購物車結帳率只有 25%的情況下,只要盡力排除訪客結帳的阻礙,對營業額就會有巨大的幫助。接下來,讓我們一一擊破這些導致購物車放棄的原因。

購物車放棄原因統計

購物車放棄十大主因

不論是在實體店或是電商網站,「隨意瀏覽」都是許多訪客進入店裡卻空手而回的原因。這份統計數據,排除了隨意瀏覽這項原因後,統計出這十大購物車放棄的原因:

  • 太多額外費用(運費、税、手續費等)
  • 需要註冊帳戶才能消費
  • 結帳流程太冗長
  • 沒辦法在結帳前看到訂單總額
  • 覺得網站有資安疑慮,不想使用信用卡消費
  • 運送時間太長
  • 網站發生錯誤、網站突然壞掉
  • 對退換貨條款不滿意
  • 付費方式選擇不足
  • 信用卡被拒絕(刷卡失敗)

 

如何降低購物車放棄率?

降低購物車放棄的執行重點就是要「降低阻礙」、「提高慾望」。

降低結帳阻礙

上述「導致購物車放棄的主要原因」可以被分成以下兩大項來解決:

優化網站、流程設計

  • 提高資訊透明度

讓消費者可以清楚看到訂單總額,如果需要收取商品價格外的「額外費用」,如運費、手續費、税等,盡量在購物車結帳前先說明,避免給消費者「最後的驚嚇」,讓他們在結帳前一刻放棄!如果有免運門檻等制度,事先說明還能達到提高客單價的效果喔!

  • 簡化結帳流程

讓消費者知道結帳進度,減低結帳過程的不耐與煩躁感。

至於,「是否要開放以訪客身份結帳,不要求消費者創建帳戶?」是比較具爭議性,因為如果消費者透過訪客身份結帳,沒有留下資料的話,後續就不能順利再行銷,這是企業經營者需要去取捨的。筆者個人意見的話,還是留有使用者資料,保留未來對話的空間會比較好,現在有需多網站都可以串接「 Google 信箱」、「 Facebook 帳號」來登入,可以先讓消費者用其他網站的資訊登入,未來再用 Campaign 鼓勵他們完成會員資料的填寫。

  • 提供網站資訊安全保證

放上資安保證的標誌(不是亂放,要確實保障你的客戶),讓訪客信任網站資安,願意在網站上留下個人資料、使用信用卡交易。

從營運層面改善

  • 運送時間太長

在我們小寶島上, 6 小時快速到貨、 12 小時快速到貨都被推行成功了,如果運送時間太長,不僅急於拿到商品的潛在消費者會卻步,也會讓人猜測是不是下單後賣家才從淘X網進貨,也可能導致消費者自己去尋找其他更直接或快速的貨源!

但也有許多很具特色的品牌,以「預購商品」為主要販售模式,來收穫金流、成本控制的好處,如果品牌力夠強的確可以使消費者做更多的讓步。

  • 對退換貨條款不滿意

嘿!避免麻煩上身、商譽受損,請至少需要遵守消費者保護法喔!

電商須遵守的消費者保護法

消費者保護法第 19 條規定:網購消費者擁有七日退貨權利,且不需負擔其他費用(包含運費)

  • 提供多元付費方式

現在支付方式越來越多元,消費者也逐漸發展出特定偏好,提供足夠的選擇不僅能讓許多消費者能順利付款,也能讓有特定支付偏好的消費者提高結帳意願。

提高購物慾望

雖然我們把前面清楚列出的購物車原因放棄都歸在需排除的阻礙,但是別忘了還有很大一群人,不是在結帳過程遇到問題,而是「根本不想結帳」。他們只是在隨意瀏覽、購物慾望不足!這些人就是需要透過「行銷活動」(Campaign)來刺激,提高他們的購物慾。

除了利用全站的促銷活動、首購優惠、節慶檔期優惠這些行銷活動,來鼓勵網站訪客探索商品,我們也非常鼓勵電商,依據消費者的網站行為,傳送特定的「勸敗訊息」。

依據網站行為觸發的導購訊息,不同於全站直接昭告天下的促銷活動,他會在使用者已經透漏出商品興趣、購物偏好後,再推他一把,燒起他熊熊的購物慾。

 

以下分享兩個 Easychat 客戶的成功案例:

  • 東海模型玩具

針對第一次進入「商品頁」的客戶,提供不到 5% 的折扣,提升 50% 購物車加入率、 15% 購物車轉換率。

延伸閱讀: 東海模型總經理劉曉威談聊天機器人:「提高轉換率與客戶滿意度、減少客服人力」

  • 好旅行 How Travel

針對購物車停留時間超過一分鐘的使用者,提供 50 元優惠,一樣是不到 5% 的折扣, 2 天內創造 140 筆訂單、近 25 萬營業額。

Easychat 站內再行銷訊息設定

Easychat 的後台可以設定站內行銷訊息,依照「造訪頁面」、「訪問次數」、「停留時間」等訪客行為條件,對訪客進行「貼標分眾」並「傳送行銷訊息」。  立即試用

 

站內行銷訊息前台顯示呈現

站內行銷訊息顯示呈現如上,可設定文字、圖文、影片等訊息格式。 立即試用

用一樣的流量,取得更多轉換

消費者的注意力有限,流量的成長也越來越難,但是只要能提升轉換率,營收成長可以超脫流量限制。訪客好不容易進站了,就讓我們努力把訪客(的錢)留下來吧!從現在開始替你的潛在客戶排除結帳阻礙、增加購物慾望,規劃你的站內行銷策略吧!

延伸閱讀:
轉換率的衡量:從 GA分析 、「客戶關係管理」到「品牌力」的行銷策略

 

行銷科技公司中的行銷人,以SEO與內容為起點,為分享而學習。