2019 年台灣社群行銷年會你參加了嗎?Easychat 特派員為你整理重點。這次包含戀家小舖 Allen,分享他從電商營運角度來看社群經營,PopDaily 黃晨皓則分享將 PopDaily 女性內容媒體,轉型為「媒體科技」,希望對世界更有影響力,「打造更好的生活」。台灣吧 謝政豪 Hauer 從另外一個角度來看社群對於網路影片的影響,以及如何在 Idea 百家齊鳴,找出屬於自己商品的成功 Formula。

延伸閱讀:《台灣社群行銷年會 下篇》蝦皮購物、只要有人社群顧問 傑哥、GOGORO 車主社群、提提研究所、圖文不符 張志祺,從 YOUTUBE 生態到臉書社團經營

戀家小舖 李忠儒 Allen:服務搏感情 不靠流量紅利照樣做出好業績

主辦單位介紹:戀家小舖於2006年成立,以寢具為軸心輻射出眾多居家生活相關商品。戀家小舖擁有全亞洲最佳開發花色、規格的設計能力,並結合市場趨勢提供符合消費者需求的商品。至目前為止總銷售商品數超過1000種,消費者能擁有更多樣化的選擇。

戀家小舖一開始也不是零售背景出身的,當時在 Y拍上面做生意,只是想要填補零碎的時間,有一天突然聽到電腦傳來「賣家你好,你的商品已經被下標。」讓他有些領悟,原來隔個螢幕,也可以做成生意,之後一直對這樣的事情著迷。

一開始營收是兩萬多塊,六個月後,戀家小舖的營業額突破200萬,一年之後,突破千萬。以前時代的網拍賣家,他們只要很會挑品、會殺價,就可以生存。到現在,如果只會殺價、很會挑品,只能說會「做生意」,但是不算是「經營品牌」。

社群是品牌與消費者的連結,因為未來是社群的世代。

而且你不做但你的對手都在做,而且你不做,只是因為你不會做。

戀家小舖一開始在粉絲團這塊,相較慢做開始做。但是努力經營下,已經在台灣區 Facebook 家居家飾類粉專名列前茅。

今年臉書也指出:Facebook 社團的發展,會是未來臉書發展的最大重點之一。

 

品牌的社群分成:顯性與隱性

社群的連結分為強連結、弱連結,無聲與有聲社群。舉例來說,很多人都有加入提提研,每天社群裡面都很熱鬧。Lativ 社群雖然沒有如此熱絡,但是大部分的人想買百搭每日衣物,還是會第一時間想到 Lativ。

顯性社群:按讚、留言、分享,互動很密切的社群,例如:爆料公社

隱性社群:價格、品質、設計、服務等傳統商業行為留住客戶的心,讓客戶會主動幫你分享。

相對於隱性型社群,顯性的社群同溫層更厚一些。畢竟顯性社群活躍度高,信念堅定,導致在顯性社群裡面幾乎是一言堂,同溫層效應很明顯。

 

隱性社群就沒有存在價值嗎?

Allen 說:隱性社群的影響力,可能是在線下,雖然在社群平台上面並沒有積極的參與,但是品牌力已經深植人心。

要怎麼成為社群之星呢?

當個有趣的人。想成為品牌中的社群之王,那就要當個有趣的品牌。戀家小舖的社群經營小訣竅:十分的商品,寫成六分好就好。為什麼呢?因為網拍最怕就是退貨率、超取未取率提高,若一開始把商品說得太滿,讓消費者太高預期,反而會讓退貨、或是反悔的狀況變高。

處理退貨或是超取,反而造成成本上升,所以 Allen 提倡,樸實的行銷風格,讓消費者「喜歡」才下單,喜歡才買,不造成不必要的浪費。

QA時間

1.請問戀家小舖,目前投放在廣告上的預算是多少?

我有超過一半的預算都投在 Facebook 上面。我們整體的行銷費用佔整體的10%。Google 關鍵字廣告、SEO是長期要投注的項目。Google 廣告的 ROAS 大概在 5-6 左右。四成的業績來自於舊客。

2.隱性社群有必要轉成顯性社群嗎?

剛開始開戀家小舖的社團也是擔憂會不會需要更多資源來操作,若沒有夠多的互動,反而會影響品牌聲量?但是今年戀家小舖開始經營社團。戀家小舖後來將社團作為詢問顧客、交流商品意見的平台,最近一次在上面詢問顧客對新商品的看法,雖然單價高達 3,000,但是經由在社群先發布新商品消息,搜集最忠實客戶的想法,這個新商品在第一個月就創造了一百萬的銷售業績。

 

PopDaily 黃晨皓 Kim:OMO整合社群迴圈 打造女性閉環 深化粉絲參與力

於2008年至今,專注提供用戶高質感的分眾網路內容,滿足亞洲讀者對全球知識的需求與解渴;2015年擔任數果網路執行長,旗下內容網站PopDaily波波黛莉,於短時間內受到數百萬年輕用戶關注,並成為女性內容的指名平台。

2019 年 PopDaily 生態圈再次進化,轉身打造女孩生活社區,從內容到電商、線上到線下,成為伴隨女孩生活成長的必經路徑。今年 PopDaily Rebranding,經過很多挑戰。

PopDaily 的願景:打造更好的生活

假設我把波波黛莉的願景告訴更多人,會不會更多人加入,幫助 PopDaily 實現想要做的事情呢?

 

什麼是更好的生活?PopDaily 用高頻接觸,低頻轉換

PopDaily 定義的更好生活就是:

  • 看到更好的內容

PopDaily 記得用戶的閱讀習慣,讓用戶被喜愛的內容所圍繞。(也是透過幫用戶貼標籤,加強推薦系統。)

  • 更好吃的餐廳

篩除掉 Google 上面的雜訊,PopDaily 用更細緻的方式,來撰寫推薦餐廳名單。

  • 逛到更好的商店

挑選質感商店,讓逛街變得更有興趣與有效率。我們幫助別人的生意做得更好。

  • 玩到更好的景點

我們希望用戶在變換場地時(旅行),PopDaily 希望還是讓用戶能自在的接受新環境的挑戰及新奇,讓生活因為旅行變得更好。

  • 買到更好的東西

去年跟蝦皮天貓淘寶合作,因為 PopDaily 非常了解女孩愛什麼。PopDaily 的轉換率是 16%,只要能精準的了解受眾的喜好,精確選品,就能創造高轉換率。

縮短路徑增加轉換率,PopDaily 想要轉型成一間內容型科技公司。

 

關於閉環思維 Loop

塑造自己的生態圈。閉環思維的特色:自建生態圈,自給自足,私域流量,跨域場景,無限邊界。

 

怎麼做到跨域?

舉例來說,因為了解女孩喜歡吃什麼,所以 PopDaily 可以跟相對應的供應商合作,例如 Ubereats、FoodPanda,推薦給女孩他們所愛的商品。或是反向推,PopDaily 可以賣金融產品給女孩嗎?那麼在哪些情境可以跟信用卡商合作,並且把行銷活動融入女孩生活呢?

 

終點 Destination、橋樑 Bridge、閉環 Loop

流量發揮到最好效率的哲學,就是創造閉環 LOOP。只要能延伸用戶的使用場景,就有可能讓流量成為一個閉環,從 A 點到C點,最後再回到 A 點,不斷循環。

在公司發展的過程中,必須考慮到目標是什麼?路徑有哪些?手上可運用的資源有哪些?

戰略槓桿

  • 核心能力:捨九取一(組織、技術、產品、營運、營銷、模式⋯⋯等。)
  • 創新紅利
  • 供給:技術週期
  • 需求:用戶更替
  • 連接:媒介更新

戰略支點:不變的(基石假設、使命願景)

當組織開始變大時,以往沒有特別規範的流程,就變成重要了。因為讓所有人有規則來遵循,才有機會複製同樣的成功模式。Kim 在做決策的時候,會把當下的情緒寫下來,傳遞工作到下一個人,讓他們也理解你決策時的情境、你所擔憂的點。

 

公司成長 VS. 人才的拉鋸戰

當公司越來越大,目標轉型持續在調整,人才會因為自由度變低,而開始出現拉距戰。

 

Kim 推薦的 Quote

「首先選擇一條基本原則,然後堅持這條基本原則」——查理芒格,波客夏公司副主席

在沒有的原則的狀況下,會拖慢你成功的速度。

 

DAY1 永遠新創|永遠創新 Always New, Always Innovative

當公司變大之後,大家只做自己擅長的事情,組織開始僵化,這件事情讓 Kim 一直保持警覺,希望讓 PopDaily 不要進去這樣的循環。Kim 有一天跟印刷廠老闆聊天,老闆說最近生意越來越差,因為 LINE 問世了,大家開始不需要宣傳單,於是影響了印刷廠的生意。這也讓 Kim 了解到,環境是隨時在變化的,必須調整好承受變化的心態,才能帶領團隊不斷進化。

 

未來 PopDaily 走向,從女性媒體轉為女性平台

我們發現只專注一些女生,無法代表所有女生發言,對於改變世界也是不夠的,於是我們開始往外找更多不同女性加入  PopDaily 。

 

PopDaily 要搶下用戶的認知、時間、錢

因為這三點是用戶有限的資源。除此之外,PopDaily 希望用戶,能在 PopDaily 找到讓生活更好的答案。

 

關於 PopDaily 的用人哲學

我們需要聘用更多「生理」與「心理」都更像大人的年輕人。

 

QA 時間

1. PopDaily 的獲利模式是什麼?

主要還是在做廣告,不過最近要轉型,隨著流量越大,業務越多, 想拓展市場,就必須不停找人才能盈利。於是 Kim 轉念一想,如果是訂閱制呢?每個流量都可以現金化呢?這樣我們就可以跳脫出來這個循環。

2. PopDaily 的編輯有幾位?

目前是 20 幾個編輯,但是PopDaily的編輯不寫文章的,PopDaily 的編輯要做的工作是,溝通價值觀。確認外稿內容,產出的文章有符合 PopDaily 的價值觀。

3. PopDaily 似乎很挑 TA?未來有思考如何突破這樣的困境嗎?

亞洲的女孩有七千多萬人,Kim 希望 PopDaily 還是能堅持自己的品牌價值,像是 PopDaily 不接醫美診所的廣告。所以挑受眾這件事情,不代表是困境,而是在我們在挑戰改變世界,所會遇到的困難。

 

利害短網址創辦人 貝克菜:運用文案當篩選器,找出你要的受眾

QA時間

1. 通常一層一層的轉換,每一層該怎麼定義?轉換多少才好?

第一層我們遇到點擊率 25% 左右,才算是表現好。第二層與產品及頁面有很大的關係。因為社群上面的讚或是留言,不代表是轉換率。另外,「文案與內容的對稱」是做轉換率經營的重點。

2. 清潔劑用品花了多少的廣告預算,來得到受眾,最後可以再行銷來促使商品購買?

貝克菜所操作清潔劑的廣告點擊率是 30%,但整個流程是不停搜集受眾,不停轉換。持續讓受眾更好,這期間要持續觀察平均花多少預算才能得到能轉換的客戶,不停調整。

 

臺灣吧 執行董事/薩泰爾娛樂 謝政豪 Hauer:從台灣吧到博恩夜夜秀 新媒體打造超強動員力

主辦單位提供:

2014年和朋友創辦臺灣吧,有【動畫臺灣史】、《法律吧》這些作品。

2018年和朋友創辦薩泰爾,有《博恩站起來》、《博恩夜夜秀》這些作品。

 

一開始 Huaer 就以 DJ 的影片來開場,讓大家感受他特別的一面。Hauer 開玩笑說,創業會使人成熟,主要是在體重層面。他也表示,自己不懂粉絲不懂社群不懂廣告,但是很懂做一個秀。

 

Let’s make a Pilot

如果你今天想要做一個美式諷刺喜劇,主角是二戰背景,如果平鋪直敘的說出來,無論你的觀眾或是投資者應該都不知道你要做什麼。但是⋯⋯只要放個影片

 

這樣大家就知道我們要做什麼了。這也是影像說故事的強項。

 

在這個 0 到 1 不值錢,Idea 不值錢的時代

值錢的是從 1 到 N的過程才是最值錢的。People had seem too much the cost is down so much.

數據很重要,現在的數據來得很快,你必須反應必須更快。最壞的狀況,是失敗,但是好的事,沒有人會知道你失敗。

 

原料、執行、呈現(Formula)

該怎麼呈現(Formula)才是最重要的。

RTL4是怎麼成功的?有人說椅子轉過來非常帥,有人說找那麼多明星很帥,但是,要怎麼得到 Idea 不是重點,重點是你要用哪種方式來呈現你的 Idea。

 

該如何尋求你的 Formula?

  • 人們喜歡過什麼東西(被證實的)
  • 人現在會怎麼喜歡(跟現在趨勢)
  • 地區性(畢竟上面這兩項,都要考量進去)

舉例來說「法律吧」這一系列節目

挑戰:以五集五分鐘的法律節目,解決民眾對於法律的不信任與不理解。

 

套用到三步驟:

  • 人們喜歡過什麼東西(被證實的)>> 人們以前怎麼處理法律規則解釋的問題?
  • 人現在會怎麼喜歡(跟現在趨勢)>> 馬上可以想到日劇「王牌大律師」,還有嗎?像是中國有嘻哈。這個道理就是,只要找到這些流行趨勢,為什麼曾經受歡迎,把他的元素解構,就可以加入你的 Formula。
  • 地區性(畢竟上面這兩項,都要考量進去)>> 台灣的一個爭議新聞,一個小偷闖入民宅後,被老公打死,有防衛過當的爭議

https://www.ettoday.net/news/20160518/700058.htm

 

綜合以上,臺灣吧就做了一個「法律吧」短片:

 

以這個短片來說,情節節奏參考「王牌大律師」,說話及音樂節奏納入「中國有嘻哈」,把這些元素加入你的 Formula,來闡述目前台灣社會所關注的熱門議題,基本上可以預見影片推出後受歡迎的可能性。

 

但是擷取別人的元素加入自己的 Formula,就等於抄襲嗎?


以Kanye West – Stronger這首歌來說,他也擷取了很多音樂的片段。

那這樣算是抄襲嗎?怎樣的作品容易受到抄襲的指控?

  1. 強勢的說這是自己的Idea
  2. 說創作是原創
  3. 就單純做得不好(You Suck)

在社群時代,為什麼還要做節目?像是HowHow,他一個人就可以擔任攝影師,那花大錢做節目要幹嘛呢?

從「電視時代」到「社群時代」到「OTT 時代」

進入OTT時代(Over-the-top media services),這些影音平台,必須要有大量片源,才能滿足影音收聽受眾。於是 Hauer 開始從社群內,得到靈感,往做網路節目這塊發展。

其實網路節目目前很蓬勃,但是一部分是因為企業將原本紙本書報的廣告費用,轉來投資在網路節目行銷上。

做節目可以賺錢嗎?

台灣百萬 Youtuber 從 2015 年 3 人> 35 > 100(2021年)。

要怎麼找到省錢的呢?

第一點、做節目由電視台來贊助,因為他們攝影棚也是放著,願意出錢讓我們免費拍攝。

第二點多角化營收:

  • 平台分潤 10-30 K USD/MM
  • 廣告業配 50-100K USD/MM
  • 現場售票 50-100K USD/MM
  • 周邊商品 10-50K USD/MM

前面兩項會因為年輕的競爭對手輩出,而會壓縮到自己的獲利,但是後面兩項,繼續維持下去的話,可以帶來更穩定的收入。

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Head of Growth Marketing.