台灣社群行銷的下午場,來了更多重量級人物,其中最大的亮點在於「圓桌會談」,由社群顧問 傑哥主持,集結了 Gogoro 車主社群經理 林奐名、提提研萬能小編 周璟盛,從「狂粉是怎麼培養」到「品牌在社團中應該扮演怎樣的角色」,都有蠻深入的對談、意見交換。另外,圖文不符 張志祺也以老闆的角度,跟大家分享了他的團隊從接案開始,到經營自己品牌 Youtube 的見解。

延伸閱讀:《台灣社群行銷年會上篇》戀家小舖、POPDAILY波波黛莉、臺灣吧TAIWAN BAR,從電商到網路影音的社群經營趨勢

目次

蝦皮購物 社群行銷經理 廖宇凡 Vince:創意爆棚!蝦皮突破社群 多角化戰略大公開

主辦單位提供:全台最狂小編團隊領導者,掌管30名瘋瘋癲癲、尺(恥)度無上限的社群員工。在電商領導品牌蝦皮購物短短不到兩年,帶領團隊從臉書、IG一路拓展到經營YouTube頻道與蝦皮In App的賣家直播。

蝦小編特別擅長在路上撿槍(?),在社群上挑戰時事、八卦、政治等各種內容行銷,創造爆紅話題、吸引目光;亦擅長串聯異業合作,進行造節造勢,如”晚輩圖的逆襲”、”職場真心話”、”蝦皮國際懶人節”等各種超蝦(瞎)活動。

踏入數位行銷產業8年,擅長內容與病毒行銷、社群經營與口碑操作,更擅長各類電玩及遊戲,最近則立志要成為寶可夢大師與把自家小編都變成網紅。

 

先從企業、商品定位,再加入社會對你的期待

了解自我品牌的特性,有時逆勢而行也是很棒的突破點。舉例來說,政府部門因為較嚴肅、正式,所以社群相對而言比較難操作。但換個角度想,用劣勢逆轉,也可以成為你的優勢。像是最近百花齊放的「開箱照片」,讓臉書社群驚喜連連。

海巡署開箱文

海巡署開箱文,請看完整原文:https://www.facebook.com/CGA4U/posts/2422778798048035

 

釐清你的優勢,才能決定社群經營策略

蝦皮因為擁有多產品線,所以針對不同的產品,可以多方搭配,創造優勢

  • 內容行銷的主角就是產品
  • 放大你的產品優勢,用優勢來行銷
  • 產品特色、屬性、發揮空間
  • 單一產品/多產品

 

只要人能解決的問題,都不是問題⋯⋯從有形資源、無形資源切入考量

蝦皮公司文化講求效率、快速執行。蝦皮內部的強項有哪些呢?有形的資源(像是預算、人力、實際資源),無形的資源(企業文化、時間、主管、老闆),思考你自己公司內部的優勢,想辦法運用這個資源,將優點放大。

  • 產業
  • 產品
  • 資源
  • 人才

 

網友比你想像中難懂,蝦皮實戰案例:端午節立蛋、年中慶大檔期

蝦皮針對端午節立蛋活動,其實用了最短的時間拍照片,光是這樣,就得到 2800 個讚。 反觀為了準備年中慶大檔期,每個人都卯起來 Cosplay 武俠小說人物,每個角色還有自己的性格,為了這個活動,特別花了兩三週來準備,最後的成果還不如端午節的立蛋活動照片。

這是為什麼呢⋯⋯因為網友比你想像中難懂。

 

社群的世界,先求有再求好

  • 社群世界,好或不好,網友說了算
  • 所謂的策略,都是有了好結果後回頭推論的產物
  • 社群行銷就像創業,先做再說,邊做邊修正就好
  • 手腳快的人容易得到流量紅利

 

整理成功經驗,定期回顧檢討,才能讓自己越練越強

蝦皮社群團隊,每一週都會把成功案例整理出來,並對每一個成功案例做檢討、分析原因,下次你才能更快複製這個成功的方程式。其中,文案力,是最重要的,文案例不需要太多人一起協同合作,一發出去還可以帶來意想不到的回應。

另外,應用流浪回文,可以繼續去強調品牌的調性,讓 Facebook 的用戶了解「蝦小編」這個形象,雖然無法馬上知道這樣的效果會多久貢獻到營收之上,但品牌人設卻可以快速的傳播出去。

 

聯名合作

異業合作可以一加一大於二。跟 PopDaily 合作的這一次,成功導流進來,也創造了不錯的營收。

 

不務正業也可以

寫書評?小編的春酒釣蝦活動?演講上課?參加吉祥物比賽。當更多人看到這樣的案例,也會有更多的合作機會,就像滾雪球的效應,拓展開來。

 

社群化的電商 Campaign+整合行銷

雖然社群的重點不在於導購,但就是想做電商購物活動該怎麼辦?蝦皮的 Vince 覺得因為不服氣,於是決定實驗做與傳統「特價」、「優惠」不同的活動。蝦皮整合了 In-app 資源+異業合作+KOL+直播+PR,舉辦了「蝦皮國際懶人節」,甚至想要找KOL來做「睡播」,把商品就放在那邊佛心賣。

這類型活動需要多個部門一起合作,才能成功。而一個活動是否成功,蝦皮社群團隊會以「流量」、「停留時間」、「好感度」來衡量。

 

只要有人社群顧問 執行長 陳思傑:最新社群趨勢與重點解析:狂粉是如何煉成的? ft. Gogoro 車主社群 & 提提研究所

 

首先傑哥提出了三個經營社團的誤區:

  • 誤區一、品牌粉專搬去社團吧
  • 誤區二、品牌必須在社團中有絕對主導權
  • 誤區三、社團沒有規模對品牌根本沒幫助

到底「經營社團」與「經營粉專」,差別在哪邊呢?

 

讓粉絲感覺:這邊有歸屬感

案例一、滅火器,台鐵上的長途夜車

滅火器樂團大紅後,許多老歌迷一則喜一則憂,一來是開心支持的樂團終於「成功」了,一來是覺得自己再也沒有「專屬滅火器樂團」的感覺了。為了重拾忠實粉絲的心,滅火器樂團在金曲獎前一夜,特別包了最後一班南下的長途列車,音樂伴隨著搖晃的車廂,不停往後的風景變換,這是滅火器為粉絲社團「Team Fire」準備的獨特的網聚。

案例一滅火器長途夜車

案例一、滅火器長途夜車,請點這邊看全文報導《金曲前夜 我搭上了滅火器南下的長途夜車》

 

案例二、工作生活家社團

  • 每個月由 Mentor 發動線上 Mentor program
  • 粉絲找六人一起組隊參與
  • 應用 Office 365 做提案
  • Mentor 給予評分
  • 參與活動得到獎勵

 

案例三、星展社會企業伸展台

星展銀行希望能深耕社會企業,提倡創新、社會關懷的落地氣,於是開始經營「星展社會企業伸展台」。

  • 目標:在社會企業領域具有影響力、代表性
  • 衡量指標:社團成員人數(社會企業領域佔比要夠大)、社團活躍成員比例、非官方發文數占比
  • 健康的社群互動

 

案例四、 Community Leadership Circles from Facebook (CLC)

CLC 是 Facebook 官方支持的「給社團經營者的社團」,在裡面可以讓社團經營者互相交流,並擔且是社群經營者與 Facebook 之間的溝通橋樑。

每一個月都會有線下活動,每次線下活動都一票難求,鼓勵參加線下活動粉絲公開分享心得。

 

全台灣指標性社群行銷人社團:社群丼

社群風向的領袖,也因為聚集了全台灣社群行銷人,在這邊的內容,都能發揮很大的影響力。要怎麼創造話題,引導大家一起參與呢?有幾個訣竅:

  • 內容不會太複雜,容易有模板跟格式,讓大家都能簡單上車。
  • 先在社群丼發佈,因為台灣社群小編幾乎都聚在這裡,很快就能得到大家的回饋。

 

糾正誤解

誤區一、品牌粉專搬去社團吧 >> 讓狂們們建立社團的專屬感

誤區二、品牌必須在社團中有絕對主導權 >> 品牌架好舞台,讓狂粉展現自己

誤區三、社團沒有規模對品牌根本沒幫助 >> 讓少而能量強的狂粉們成為傳教士

 

數量雖少,但是能量強的狂粉,讓他們當你的品牌傳教士

圓桌對談主題1. 、狂粉,能有多狂?!

不管是Gogoro 資深車主社群還是提提研的社群,都是能量爆棚的品牌社群,想請兩位分享你們社團發生過最狂的一件事!

 

Gogoro 社群經理林奐名:

Gogoro:不同人,相同信念,打破金氏世界紀錄!「無聲台北橋瀑布」

這個活動打破了金氏世界紀錄,在籌備的時候,認證等很久,雖然花比較多時間在溝通制度面的問題,但是社團的參與,讓我們非常感動。這個活動在開放網路報名的第一時間,馬上有1,000位車主加入報名。

GoStation® 認養行動

召集 Gogoro 車友認養充電站點,組隊定期維持站點的清潔,Gogoro 評審團會從其中挑選出優勝隊伍。這個社團活動讓我們深刻體會,如果你願意讓用戶一起參與,給予他們行動力、參與的權力,他們會做得比你想像得更多,成果更豐碩!

 

提提研萬能小編 周璟盛:

社團有最高的門檻,是在於品牌跟產品,是不是有一群用戶真的很喜歡,先有這群人才能有可能經營起來。

 

Gogoro 社群經理林奐名:

這個我非常同意,羅馬不是一天造成的。我們用社群的方式來做客服,我們可以整個白天都在跟客戶周旋、互動,下班的時候也剛好是這些用戶上網的時候,這時候還是不能休息。半夜的時候,還是誠懇的回覆他:「雖然現在部門都休息了,但是我保證你明天早上進辦公室第一個事情就是幫你處理這件事情。」

這樣子處理,可以讓社團中的所有人都看到 Gogoro 是用這麼誠懇的心來處理客訴。

 

圓桌對談主題 3. 品牌社團的管理與引導

品牌引導太少怕方向會歪掉、品牌引導太多就失去成員的自主性,你們會怎麼拿捏這個社團管理上的平衡呢?

提提研萬能小編 周璟盛:

品牌不要影響社團內太多,不會太常發文,把這個社團當作國高中的社團經營,讓大家清楚知道為什麼在這個社團內?加入社團與有榮焉?盡量讓 KOL 在社團出現,讓大家覺得這個社團有名人支持,更有公信力。統計互動率高的粉絲,給他一些小獎勵。這些粉絲裡面有個人很有趣,叫做理科大大,他把我們的產品拿去檢測,他也得到一個 KOL 的地位,並不是花錢請來的葉佩,而是他自動自發出現的。

Gogoro 社群經理林奐名:

我們也會掌握 Opinion Leader,2015 年買 Gogoro 的人,他們是最有影響力的一群人,我們叫做他 Key Opinion Owner。53% 的人就是從這些 KOO 推薦而來。車主推薦計畫,也算是這個精神的延續,推薦人可以得到限量配備及贈品。

現在想起來,我們是一開始出發,就一直「以終為始,從一而終」。

我們一開始有一個官方論壇網站,但是後來發現臉書的社團他們更接近顧客所想要,因為顧客要的是一時的歡愉,快速得找到地方取暖。後來我們跟非官方的 Facebook 社群有很好的合作,都維持良好的關係。這個社團原本是公開的,但後來越來越大,變成很多媒體跑進來小事化大,後來就轉成私密社團。

關於亂板怎麼處理,我們應該要先深入的了解,再出來澄清目前處理進度。莫名其妙的亂板的話,講話要有憑有據,讓更多理性粉絲站在你這邊。當然還有第三種作法,像是可以開很多篇文章洗下去。(這邊有強調只是開玩笑)

 

對談 4. 經營品牌社團的效應

你們會怎麼衡量一個品牌社團的效益呢?

提提研萬能小編 周璟盛:

目前有接近兩千多萬的營業額來自於社群,但是不要在社團裡面賣東西,要克制,因為我們有個願景,希望他們消費者跟消費者互相行銷,而不要單方面由我們這邊推銷商品。

我們最近從消費者那邊得到一個回饋,原本我們都希望包裝精美,但是買面膜的時候,通常都會一次買很多囤起來,顧客收到很多面膜禮盒放在那邊,看久了反而很有罪惡感,於是後來讓他們選擇要不要用禮盒包裝。後來消費者的反應很好,都說謝謝我們,因為消費者覺得我們願意聆聽他們的聲音。

Gogoro 社群經理林奐名:

對於品牌社群的效應,我們會重視「Customer lifetime value」,一台車平均壽命十年,我們要怎麼跟他有更多的 engagement?用俗話來說,就是可以再從他身上得到更多金額。例如買車後,陸續買原廠配件、進原廠維修。

社團的力量是很大的,除了看顧客價值,還可以團結起來,就像我們常說「買車送好友」,社群只要夠強壯,還會自發性活動。像是由車友自己動員辦活動,達到一千六百多人。

 

簡訊設計|圖文不符 張志祺:一年狂增20萬粉!從老闆到網紅 深化品牌影響力

主辦單位提供:27 歲,成功大學都市計劃學系畢業;總是在減肥,是個憎恨熬夜但每天都熬夜的矛盾男子。為臺灣協作過最多圖文懶人包的人之一。致力於社會關鍵議題與資訊設計的整合與推廣;並在資訊設計的領域裡,不斷地努力。曾兩度獲德國紅點設計大獎 Best of the Best,金點設計獎年度最佳設計與多項國際設計大獎。近期亦投入 YouTube 影片創作,是個劈腿級的跨領域創作者。

圖文不符 張志祺說:同時有老闆身份,又是一個 Youtuber,是有點難。

成大都市計畫是非常強調社會議題、統計分析歸納的系所,因為要跟民眾溝通,我們會使用到許多設計軟體,後來意外得踏入設計公司、社群之路。

 

圖文不符是怎樣的一個公司?

一開始是從懶人包開始,我們從 PTT 的懶人包的點子,進化到圖文內容,再轉成社群的懶人包。當時有些客戶,廣告代理商,突然跟我說,你有沒有可能做個網站,這樣一整包溝通比較方便。後來從動畫、懶人包、網站之後,開始走上 Youtuber 這條路了(?)

圖文不符從接案得到經費後,開始經營自己的粉絲團。每年都會推出一款遊戲,像是「全能古蹟燒毀王」。後來發現,那麼多載體來呈現內容,應該做成整合型行銷,那時候還不知道這是一種「社群行銷」。

在「奔跑吧台北」,跟政府一起合作,宣傳柯文哲的政績,另外今年也跟台北捷運合作,對每一條捷運有一個人物代表,也有自己的帳號,每條捷運線也有負責的小編,大家可以跟他對話。這是從原生的社群內容,創造更多社群互動。

 

社群行銷最重要的一件事:不只是跟粉絲的溝通,還要能讓粉絲二次使用,才能造成傳播效果

社群內容就像是軍火商,通過一個內容或是活動,讓內容主動傳播。

很多人會問圖文不符到底在做什麼呢?那時候公司介於 16 人左右,圖文不符 張志祺覺得可以把想傳播的知識,做成課程商品。不只是在做B2B或是B2C,圖文不符利用資訊技術能力、數據圖像化的專長,將這些知識傳播出去。後來漸漸得開始經營 Youtube 頻道。

 

圖文不符追求持續的穩定成長,從解決問題開始的擴張

問題——需求——目標——策略

要找到一個好的問題,找出背後的需求,才能走到最後踏出策略。圖文不符當時碰到的問題可以分為內部問題、外部問題。

外部問題

廣告預算劃分的變化,所有專案都希望搭配網紅宣傳。像是無論是電商或是政治人物,他們越來越需要找 KOL、網紅 Youtuber 企劃,資金也從傳統廣告轉到這一塊。

但是後來發現網紅限制,因為大部分網紅都是泛娛樂的表演,深入一點的議題,就很難繼續往下談。而設計行銷的限制是,一個好的專案,你需要的是夥伴關係,才能緊密合作。因為這些限制,圖文不符後來走向經營「張志祺」這個個人品牌。

內部問題

圖文不符發現,議題都是很快的,回應不夠快速,就會錯過熱烈討論期。一般的內容,搭上設計要 1-2 週。另外是受眾漸漸不夠年輕,變為 22 歲以上。

今天我們想要溝通議題,應該要在一個人思維發芽的時候,所以應該要吸引更年輕的受眾。

除此之外,也發現到臉書平台的限制,一般內容在 FB 上面,3、4天內就消失了。

 

遭遇到的問題,最後形成策略

後來圖文不符調整策略,快速拍攝剪輯,上傳 Youtube,在這邊受眾夠年輕,搜尋也能產生長尾關鍵字。而且 Youtube 上面合作的風氣很盛,不同議題可以搭配不同的 Youtuber ,跟他們一起合作。「志祺七七X 圖文不符」的影片,四到六成流量,都不是來自於最新的影片。其他觀察像是阿滴英文,因為佔盡所有關於英文的關鍵字,所以流量還是可以穩定進來。

 

開始經營「張志祺」個人品牌的掙扎

一開始「志祺七七X 圖文不符」擔心個人曝光在公眾之下,一切都會被放大檢視,所以先用動畫,不太會露臉。後來跟阿滴聊天,他才跟志祺說,看完「志祺七七」影片,覺得動畫技術很厲害,議題好像很厲害,但是看完就沒有了。

只有內容沒有角色,很難走到社群經營最後一步。

志祺七七X圖文不符每週七天,每天七點,每次七分鐘,一個日更的時事頻道,頻道開張一年,訂閱者33萬。今天如果想投入 Youtube,要多找懂 youtube 的人幫助你,會讓你減少摸索的時間,想做 Youtube 要做就要快。

 

結合業配、結合時事

剛開始做很硬的內容,許多人都不看好。但是張志祺覺得,Youtube 平台就是什麼內容都可以,把內容框好,定位做好,在這邊做社會議題、政治溝通,Youtube 還是一個很大的市場。只要能解決大家問題,滿足大家獲取新知事的需要,很硬的內容還是有他的市場。

 

想投入 Youtube 想做哪些事情?

一切還是從問題及需求開始,問對問題,滿足需求,就有市場。找到只有你的內容才能解決的問題,差異化及長久經營的策略。把目光放在穩定成長,而非爆紅。爆紅一定有時勢成分。把重點放在每天的成長上。

 

Youtube 經營真的很累

要跨入跟大家溝通的門檻,而且複雜度很高,要選題、文案能力、剪片、社群行銷能力。從品牌端來做,不一定比較好,畢竟 Youtuber 已經花很多心力在這塊經營。

 

QA 問題

  1. 團隊會怎麼分工?總共有六個人,兩位剪輯,四個企劃。一支影片,一週一人寫兩集,如果是重大的議題,例如美中貿易戰,會需要一到兩個禮拜來搜集資料,製作這個大議題。剪輯大概需要四到六小時。
  2. 不敢上鏡頭的小編是不是完蛋了?主要是角色的營造,透過人的本身,臉部的表情,容易讓角色被製造出來,如果不要露臉的話,會需要付出更多心力才能完成。
  3. 分析一下大蛇丸的經營策略。角色的人設,內容的主題,從幹話開始,什麼東西都可以做到莫名其妙的認真做出來,誇張的表情,口頭禪,讓人更容易記住這個角色。
  4. 圖文不符的下一步是什麼?以前的懶人包還會繼續做嗎?Youtube會繼續做下去,因為潛力蠻大的。現在還是會用懶人包,不過會比較針對文化上的討論。掌握所有在網站上傳播資訊的能力,為每個主題找到最適合的方法,來有效率的傳播出去。另外對於 2C的部分,會推出更多課程,來彌補教育落差這個現況。
  5. 短時間的社群操作跟長時間的品牌內部小編,操作上有哪裡不一樣?其實我們也有幫助品牌長期的活動,像是政府單位也有。短期的活動就選擇一個目標就好,像是慾望、導購,這些東西很關鍵,快速的讓所有人知道這個活動,達到目標。長期的話,要去思考整體行銷架構,像是自己的KPI,是不是有對應到階段性目標?是不是有符合長期的行銷目標?兩者相符嗎?
  6. 一年狂增 20 萬粉,有用廣告投放?圖文不符沒有投過廣告,但是我不會說這是預算很少,而是廣告預算都挪去製作費了。



Head of Growth Marketing.