對話商務的目標,主要是將人際關係,搬到另一個舞台上(通訊軟體、網站即時對話)。該怎麼運用「對話」或「聊天」,提升品牌好感、增加業績?首先我們要知道,對話商務不只是聊天機器人,「聊天機器人」只是一種技術,「對話商務」重點在於改變「接觸顧客的方式」。對話商務的特性在於:快速回覆客戶、即時給予客戶所想、抓住轉換的好時機。

 

目錄

 

對話商務 Conversational Commerce 是什麼?

只要是透過「聊天」或「即時訊息」來與顧客互動,達成特定商業目標,就可稱之為對話商務。對話商務的目標,通常有六種:

  • 獲得品牌知名度
  • 搜集顧客名單
  • 協助客戶服務
  • 引導購物
  • 搜集顧客意見
  • 推播再行銷活動

數位時代的顧客,因為資料量大、耐性變差,資訊獲取是非常破碎的。所以,當客戶一踏入你的網站,務必好好把握,讓他能留下印象,甚至快速買單。

 

對話行銷在電商網站該怎麼開始?先了解「對話」的三個層面

對話互動可以簡單劃分為三個層面:

  • 締結關係

  • 了解需求

  • 引導行為

這個過程,有點類似「剛開始經營一段人際關係」。

打個比方,你正在參加一個聯誼活動,旁邊的人都是第一次見面,那要該怎麼讓彼此的關係拉近呢?

「你哪裡人?」「淡水人」「哇!真的很剛好,我下禮拜要去」「真的假的?!」>> 締結關係

「想知道淡水推薦哪間小吃必吃嗎?」「想知道」「我找給你,等等歐」>> 了解需求

「找到了!傳給你,那我們加 Line 吧?」「好啊」>> 引導行動

 

締結關係

當顧客第一次進入你的網站,就直接給他促銷訊息,會發生什麼事?

舉例來說,一進入網站,不到三秒,馬上要求客戶訂閱電子報、觀看特惠活動的 Banner。這樣的訊息,大部分只能吸引「已經對你的品牌有信任感」的顧客來購物,其他只是隨意逛逛、仍在了解品牌的顧客,幾乎不會因為「促銷活動」而馬上購買,轉換率自然不會因為有使用「對話行銷」而突破天際成長。

(除非是標錯價錢,一台 mac book 標價 30 元,這種破天荒折扣讓消費者有感程度到幾乎可以將「品牌信任感」擺在一邊的狀況。)

最基本的「締結關係」對話,是一開始的「歡迎訊息」。

「締結關係」的對話內容,盡量要符合幾個要點:

  • 對話需等候 5-7 秒再彈出(確認網頁畫面載完、也已經自行瀏覽了部分網頁內容,此時再彈出對話是最好的。)

  • 打招呼,自我介紹(自我介紹可以讓訪客覺得有親切感)

  • 塑造聊天機器人個性(用名字、頭像、語氣口吻來打造)

  • 留下繼續對話的鉤子(例如:針對什麼具體的問題可以問你)

歡迎訊息的成功與否,可以決定這個顧客是否會繼續留在站內、是否願意與你繼續互動。

 

首頁對話訊息 範例1

哈囉!我的名字叫做娟娟,歡迎光臨。選衣服尺寸、計算運費、預估到貨時間⋯⋯這些問題都可以問我 😊

 

歡迎對話訊息範例2

嗨!歡迎來逛衣小舖,慢慢看歐。
有喜歡的款式,不確定尺寸怎麼挑都可以問我 😊
今天滿 1,000 打九折!

 

 

了解需求

根據哈佛商業評論(Harvard Business Review)的調查,顧客發出詢問後,在 1 小時內回覆的電商(包含 B2C 及 B2B),比起其他花更長時間回覆的電商,成交訂單高出 7 倍。透過對話自動化,聊天機器人可以 24 小時待命,隨時與潛在的客戶互動。

除此之外,使用「發自內心想了解顧客」的口吻,一方面真的可以解決顧客的困難、經營客戶關係,另一方面,你也在默默描繪這個顧客的輪廓,了解特定顧客常詢問的問題、他們的痛點,為下一波行銷策略、產品開發方向做準備。

 

了解需求的對話範例:膚色

你是哪種膚色?需要幫忙挑色號嗎?可以直接點選看膚色對照:自然膚色、偏白膚色⋯⋯

 

了解需求的對話 範例2

想找襯衫嗎?不確定看哪一款,千千推薦:面試款、百搭款、日系襯衫穿搭文

 

了解需求的對話 案例3

您好!需要客服支援嗎?購物常見問題:購物流程、折價卷使用說明、付款及配送方式

 

引導行動

雖然對話行銷運用得當,可以吸引顧客。但是,經營電商最重要的,還是把顧客順利帶到結帳流程,賣出商品。

引導行為常見有幾種:

  • 吸引結帳

  • 加購

  • 加入會員

  • 訂閱電子報

  • 前往實體店面

 

引導行為的對話 範例1

【點點雪紡紗襯衫】目前 M 號沒有現貨,但另外有幾款很相似,你應該也會喜歡:日系蝴蝶結雪紡紗襯衫⋯⋯

 

引導行為的對話案例2

顧客購物車裡面有眼影盤,趁機會推加購。「順便帶眼影刷嗎?」眼頭打亮小刷、大頭渲染刷⋯⋯

 

引導行為的對話 案例3

今天結帳加購一串衛生紙 99 元,要順便帶嗎?

 

對話行銷會因為產業別不同、商品特性不同,而會有不同的策略。也可以分為「商品導向」、「行銷活動導向」、「轉換導向」、「互動導向」、「客戶服務導向」,而有不同的活用。

 

以商品導向的對話行銷

舉例來說,美妝用品,需要的是「客製協助」,像是針對「膚質」、「氣候」、「上妝訴求」⋯⋯來設計對話,幫助顧客挑選時,能得到「最適合自己的商品」。舉例來說,當客戶在「底妝商品分類頁面」,可以設計對話「最近天氣悶熱,你是哪種肌膚呢?千千都可以幫你找到最適合的底妝」。

 

以活動導向的對話行銷

例如,週年慶時段,針對主打商品、主打促銷頁面,設計折扣對話「現在全館滿 999,馬上折扣 99」。

 

引導購物的對話提醒

高單價商品常會遇到這個狀況:當顧客一股腦兒將商品加入購物車後,即將拿出信用卡刷卡時,卻突然醒了,冷靜下來。這時可設計「幫助轉換」的對話,例如「折扣只到今天」、「我們敢保證,不滿意直接退貨」。

 

爭取互動、品牌知名的對話行銷

互動導向的對話,非常適合部落格、電商商品頻道頁面,你可以加入時事梗,或是直接提供時尚資訊,讓讀者閱讀更多、對你的品牌更有印象、甚至是願意用「資料」來交換這些情報。

例如:在每月星座運勢文章,加上「曖昧對象到底是在想什麼?填寫 Email 告訴你七月感情運」、在顧客滑到「泳裝」分類商品頁面,直接跳出對話「維多莉亞的秘密 Victoria’s Secret 推薦的 2019 泳裝款是這一件…」。

 

以客戶服務導向的對話行銷

當顧客到達「常見QA」、「結帳完成頁」,可以跳出「你好!我是娟娟,關於送貨、退換貨有問題嗎?可以直接線上告訴我,馬上幫你解答」。

 

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